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从电商巨头到咖啡连锁，T97创始人李潇：为什么要all in品牌和实体？
专访T97咖啡 新品牌的抉择与未来。 本文为浪潮新消费原创，作者：林赟，转载请联系出处。 过去这半年，消费创业创新环境面临着前所未有的挑战，如何抉择重生和可持续成长，成为大家当下面对的核心命题。 但不穿越周期就不能谓之“品牌”，“躺平”和“收缩”并不能解决企业实质性问题，认清楚底层暗流，顺应真正的用户需求和竞争态势，才有可能继续做大做强。 近日，浪潮新消费联合一线品牌创始人、消费投资人，在线上举办了“「抉择•重生」2022新消费可持续增长峰会”。 在这场夏季大争鸣中，王老吉、福贝宠物、京东科技、追觅科技、溪木源、moody、霸王茶姬、智港集团、PMPM、T97、钟鼎资本、CPE源峰等20位行业大咖和转折亲历者，围绕“消费环境波动下的关键战略抉择”，和大家展开了深入的分享和碰撞！ 这次峰会引起了行业强烈反响，两天14个小时共有超过5万人次参与，数千人次评论和互动，是一次行业难得的价值共创和方向开拓。 其中，T97咖啡品牌创始人李潇围绕为什么选择咖啡品类，从电商到品牌，以及走向线下实体，分享了自己独到的行业思考与破局方法论。 T97品牌创始人李潇 图片来源：T97品牌官方资料 在过去两年，很多新品牌快速涌现、增长然后坠落，告诉我们一个残酷的现实：资本和流量红利，并不能决定一个品牌生命力。尤其是快速起盘的线上品牌，可能从一开始的定位、对传播、渠道的理解，到今天都需要完全重塑。 对于很早就在淘系和社交电商领域拿到过大结果的李潇而言，其实在这波消费浪潮早期，就嗅到里面不一样的味道。他也尝试过所有新流量渠道和推出一些新品牌，但实际运转结果仍然存在很大的BUG和缝隙。 做一个更长期，更科学有效、确定性增长的咖啡连锁品牌，是他踩过一系列坑后更笃定的选择。经过在品类定位、品牌传播和渠道打磨，T97咖啡品牌在逐步且快速呈现出它的成长曲线，2021年成为微信生态10亿以上唯一增长的品牌，最近半年开出40多家门店，签约300多家…… 在李潇的商业实践中，我们看到了经历互联网、新电商、新品牌几波洗礼后，难得的务实扎根和对消费行业持续探索的热情，这对于当下还处于反弹幻想或者困境泥潭里的品牌创业者，无疑提供了一个别样的参照。 一、从电商到品牌，格家的前世今生 大家好，我是T97咖啡品牌创始人李潇，创业近20年，江湖人称“潇掌柜”。 格家网络是一个品牌孵化平台，现在主推的品牌是T97咖啡，它选择的路径跟现在的很多新国货品牌操作可能会不太一样，接下来我会就核心点与大家分享。 图片来源：浪潮新消费 格家2015年成立时，最早主要是做电商平台，后面也一直比较受资本的认可，拿到了近2亿美金融资。 具体来说，最开始我们在天猫店做了燕窝品牌燕格格，2011年到2014年一直是天猫淘宝类目第一。 之后我们陆续做了垂直类美食电商平台、会员电商平台，三年卖了500多亿货。我们交易GMV峰值在2019年，超过300亿，当时几个社交电商平台里面，GMV超过300亿的只有三个，我们和云集、贝店。 这些项目或者平台，花了我们最多的钱和最多的心思，通过他们积累下来的渠道资源，成为我们今天最核心的竞争力。 在斑马会员迭代成为电商导购平台后，我们抓住品牌孵化机遇，搭建了品牌孵化管理平台希柔，孵化出的第一个主推品牌是AEP洗发水。这个品牌走传统线下渠道方式，一年销售额大概是3-4个亿。事实上做线下渠道是一个非常漫长，且门槛巨高的生意。 经过很长时间的筹备，我们在去年4月19日，上线了T97咖啡品牌。接下来，我将从选品、定位再到公域、私域、线下店，谈谈做下来的一些思考。 二、全球经济放缓，最好的选择就是做实体 目前我见过的所有品类中，咖啡是最有可能拿到结果的，而且它对天猫、抖音等渠道的依赖度最小。 拿T97咖啡来说，主要分为线上线下。刚开始我们想在线上AEP渠道里面种草，在小红书、天猫等渠道全部重做一遍。 但如果我们做了，结果就跟现在的新国货品牌一样，很可能成为一个毫无尊严的白牌。虽然你做了很多营销，参加了各种大促，但花1000万广告费只能卖800万的货。 这些走中高端的新品牌，大部分是这样。在这种情况下，我们做T97时就把整个品牌营销重心放在了线下。 图片来源：浪潮新消费 我自己从2005年开始做淘宝店，卖过超500亿的货，在淘宝、天猫做过很多年的细分品类第一。 所以我在线上花了很多时间，几乎伴随着大学毕业到去年之前的整个职业生涯，挣过钱，也亏过钱，融过十几亿，在这种背景下，我们跑去做线下，有很多人不理解。但是我要重点强调的结论是：无限看好线下，无限看衰线上。 为什么？其实很简单，今天你想正价卖出新品牌的产品，线下操作难度、平均数、门槛都比线上好太多了。 就线上渠道来说，你会发现，今年好不容易找到一个流量洼地可以赚点钱，但坚持到年底就不错了，到明年很有可能会被卷死。 我去年看到以为XX线上大盘能赚钱的公司，今年基本上没有挣钱的。XX大盘的核心是流量成本和用户体验，但综合获客成本和体验，线上跟线下渠道已经倒挂了。 而且现在的商品，一个鼠标、一瓶洗发水、一双拖鞋、一块唇膏，线上线下的体验差别没那么大。虽然我很看好线下，但这些品类在线下是很难打过线上的，一定会卷到那种程度。 但线下就拿咖啡品类来说，线上的隅田川、永璞、三顿半就是把产品做到极致，也比不过线下的场景体验。因为咖啡有即时性、现场操作性、食材有效期等要求，可能半小时味道就变了，它更偏向服务业。 所以线下你要做好的话，重点一定是你的产品、服务和现场操作。当然餐饮行业本身就是服务业的大头，在线下它有可能允许你有比较高的毛利，而线上你但凡是赚一分钱，都会有一堆战略性亏损的品牌来跟你抢。 对于投入在1-2千万，3-5千万，甚至是1亿以下的普通中小公司来说，未来就是没戏。 三、做品牌，实体胜出最好的方式 要做好一个新品牌，一定要按照一个品牌的模式做线下店，当然线下还包括产品、选址、管理等各项条件。 图片来源：浪潮新消费 举个例子，在所有餐饮里面，你可能玩小红书、线上投流玩到极致，不如线下雇人排队效果来得好。 因为元气森林、喜茶、M Stand咖啡等在大家心目中觉得不错的新品牌，实际上到今年公司经营都碰到了很大挑战，未来至少2-3年看不到有上一个台阶的可能。 比如喜茶今天的问题是什么？它的一切都做得很好，但单杯35块钱以上的饮品被腰斩了，它五年之内可能都看不到盈利的希望。所以品牌的整个线下大框架一定是要产品好，要值这个钱。 如果从产品、资本支持角度来说，Shopping Mall最近十年的渠道增长红利都没有了，想做到比喜茶好会很难，所以我们一定要选择整个价位段和品类里面增长最快的。 以咖啡品类为例，如果你今天是卖场所，M Stand模型是跑不出来的，它在自己的方向上已经做得非常完美。 在这块你不一定玩得过M Stand，即使玩得过也不一定有出路。 但反之，T97是踩着增长的方向，下面我就拿三个点分析，你就知道为什么今天咖啡品牌里90%公司根本不可能赚钱，也不可能跑出来。这是一个很底层的逻辑，我刚才说的每一个字，都付出过巨大的代价。 四、以瑞幸、星巴克、T97为例，品牌如何做好差异化定位…
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Harmony Village 12月的最后Inventory优惠，$400/Sqft,极具升值潜力,只有10套啦，16.5万起
WM Asset 极具投资价值兼具养老养生 的理想家园-适合刚刚工作的年轻人，也适合具有投资眼光的你 – WM Asset财富投资团队全力推荐，WM ASSET 财富投资团队Sold more than 20套。May 30，2015已经开工，目前Inventory Sale，只有10套，16.5万起,之后涨价是必然的。 地点：3260 Sheppard Avenue East，Toronto，Sales Center 时间：只限预约 Future city plan of the location 提供户型投资回报分析，还有首付20%及首付35%的区别，每月有200-600元的现金流，实现以房养房，早日财务自由。 Harmony Village 不是老人院公寓，是具有产权的高级公寓，是目前市场上唯一可以贷款的养老和养生公寓。没有55岁以上才能入住的规定，也没有苛刻的服务月费合同，但却有相关的老人服务设施，非盈利性质，Pay as you go。自主选择，随时买卖，价格实惠。最后特价，机不可失。 移民父母的理想家园，华人成熟社区的最新condo楼花，目前Inventory Sale，只有10套。10个单位有我们团队从开发商那里拿到额外的$15,000 -40，000折扣，直接去售楼处是拿不到的，欢迎客户预定和经纪合作。 知名开发商Citycore首发打造的Harmony Village公寓在不久的将来将成为Sheppard/Warden地段的一大亮点. Harmony Village地处Sheppard/Warden大道，得益于周边顺畅的交通及生活设施，毗邻401、404高速公路、举步即至地铁站及公交车站，周边中西餐厅、加油站、WalMart和中国人超市近在咫尺。 作为加拿大首推的环保社区，Harmony Village在建筑上汇集了地热调节、太阳能、热能循环再用、脏水处理系统等环保科技，大量采用了绿色建材以及紫外线保护措施，更是设计了绿色屋顶，从而将Harmony Village环保一体化. 这是一个父母颐养天年，年轻人投资房产的很好的楼花投资项目，起价只有165,000,极具升值潜力。现在是最好的最佳进入时机,切勿错过. 适合自住和投资的家庭,有6种户型有额外的$15，000-$40，0000折扣,每尺只有$425/Sqft,包括了一个车位，是目前最便宜的新condo楼花,一共只有10套了，很快就会售完.目前有Studio,1和2bedroom单位，性价比最好，楼层从6-27楼，$16.5万起，每层加一千元。因为我们团队的良好销售业绩，所以开发商追加了10套给我们,已经开始预定了. 户型图如下，价格太低，不便公布，16.5万起，投资回报高达19%一年，特卖，请现在联系你熟悉的地产经纪，或找WM Asset 团队预留单位，这个特价只对我们团队有效。 先到先得，机会难得。Studio比较少，但是也争取到额外的$15，000折扣。 5楼起，Phlox $180,000+Free Murphy Bed, 15楼起，Baiar Rose…
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